--- title: "Wenn KI Krisen weitererzählt: Drei neue Risiken für die Unternehmenskommunikation" description: "83 Prozent der DAX40-Unternehmen haben laut FTI-Reputationsmonitor 2025 reputationskritische Themen in ChatGPT-Antworten. Deepfakes, Halluzinationen und der Bumerang-Effekt verändern Krisenkommunikation um einen neuen Vermittler: die KI selbst." canonical_url: "https://www.shift-work.de/mediathek/fallstudie-ueber-kollaboration-zur-dokumentation-von-strategisch-relevantem-wissen-bei-der-trimet-aluminium.html" published: "2026-08-27" updated: "2026-09-03" language: "de" content_type: "Article" publisher: "" --- # Wenn KI Krisen weitererzählt: Drei neue Risiken für die Unternehmenskommunikation **Aufgezeichnet am:** 20.06.2026 83 Prozent der DAX40-Unternehmen haben laut FTI-Reputationsmonitor 2025 reputationskritische Themen in ChatGPT-Antworten. Deepfakes, Halluzinationen und der Bumerang-Effekt verändern Krisenkommunikation um einen neuen Vermittler: die KI selbst. Deepfakes, Halluzinationen und alte Negativthemen in ChatGPT: Generative KI schafft neue Reputationsrisiken für Unternehmen. Sie verändert damit aber nicht sämtliche Regeln der Krisenkommunikation. Vieles von dem, was wir in den vergangenen Jahren über schnelle Reaktion, belastbare Fakten, Dialog, Monitoring und organisationale Resilienz diskutiert haben, bleibt richtig. Neu ist, dass zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit zunehmend KI-Systeme treten, die Informationen selbst auswählen, verdichten und weitererzählen. Genau diese Entwicklung lässt sich inzwischen messen. Im KI-Reputationsmonitor 2025 von FTI Consulting taucht bei 83 Prozent der untersuchten DAX40-Unternehmen in den analysierten ChatGPT-Antworten mindestens ein reputationskritisches Thema auf. Besonders bemerkenswert ist eine zweite Beobachtung: Auch ältere oder längst widerlegte Negativberichte können in generativen Antworten weiter präsent bleiben. FTI bringt es auf die Formel: „ChatGPT kennt kein Verfallsdatum." (Quelle: FTI Consulting: KI-Reputationsmonitor 2025) Damit bekommt Krisenkommunikation 2026 eine zusätzliche Dimension. Eine Krise findet nicht mehr nur in Medien, Social Media und den Köpfen der Stakeholder statt. Sie kann auch in einem maschinell erzeugten Unternehmensbild weiterleben. Krisenkommunikation war schon vor KI mehr als das schnelle Statement Ganz neu ist diese Herausforderung für die digitale Kommunikation nicht. Schon mit Social Media verschob sich Krisenkommunikation von der weitgehend kontrollierten Medienarbeit zu einer Kommunikationssituation, in der Unternehmen laufende öffentliche Reaktionen beobachten und unmittelbar beantworten müssen. Auf Shift/MarKom haben wir diese Entwicklung mehrfach begleitet. Bereits 2020 haben wir im Gespräch mit Community-Management-Expertin Denise Henkel hervorgehoben, dass es gerade in Krisensituationen auf Dialog, Einfühlungsvermögen und Kommunikation auf Augenhöhe ankommt. Community Management wurde damit nicht nur als Social-Media-Aufgabe verstanden, sondern als Teil des Beziehungsmanagements in angespannten Situationen. (Shift/MarKom: Qualifiziertes Community Management ist in der Krise immens wichtig) 2022 haben wir die Perspektive weiter geöffnet. In unserer Auseinandersetzung mit dem Konzept der „Next Communication" wurde Krisenkommunikation als Kernressource der Unternehmenskommunikation eingeordnet. Die zunehmende Komplexität lasse sich nicht mehr in einzelnen Kommunikationssilos bearbeiten; Kommunikation müsse stärker interdisziplinär und mit anderen Unternehmensfunktionen vernetzt arbeiten. (Shift/MarKom: Quo Vadis Kommunikation – Zukunft Next Communication) Und Anfang 2023 haben wir im Kontext der Aufregungsökonomie noch einen dritten Aspekt ergänzt: Krisenkommunikation darf nicht darin bestehen, jeder digitalen Erregungswelle hinterherzulaufen. In der Diskussion mit Stephan Weichert und Joachim Graf ging es deshalb um digitale Resilienz und einen systemischen Umgang mit fragmentierten Öffentlichkeiten, Echokammern und immer schnelleren Aufmerksamkeitszyklen. (Shift/MarKom: Das Kommunikationsumfeld in Zeiten der Aufregungsökonomie verstehen) Der Krisenkommunikationsansatz war damit schon vor der aktuellen KI-Welle relativ klar: früh erkennen, Fakten sichern, schnell und nachvollziehbar reagieren, den Dialog beobachten und führen – und organisatorisch so vorbereitet sein, dass dies nicht erst im Ernstfall improvisiert werden muss. Generative KI stellt diese Logik nicht auf den Kopf. Sie fügt ihr einen neuen Vermittler hinzu. 2023 war Desinformation plus KI bereits absehbar Beim D2M SUMMIT 2023 haben wir die nächste Entwicklungsstufe deshalb unter dem Titel „Content & Social Media Marketing im New Normal von Hate Speech, Desinformation & KI-basierten Inhalten" diskutiert. Damals stand vor allem die Frage im Raum, wie generative KI die Menge und Glaubwürdigkeit manipulierter oder falscher Inhalte verändert und welche Konsequenzen sich daraus für Kommunikation und Community Management ergeben. (Shift/MarKom: Von Generative Content bis Hate Speech – die neue Kommunikationsrealität) Drei Jahre später lässt sich diese Herausforderung differenzierter beschreiben. Claudia Thaler von consense communications unterscheidet in einem am 10. Juni 2026 veröffentlichten Praxisbeitrag drei KI-bezogene Krisenmuster: Deepfake-Krisen, KI-Halluzinations-Krisen sowie klassische Krisen, die durch KI-Systeme erneut aufgegriffen oder verzerrt werden. Es handelt sich dabei nicht um eine wissenschaftlich etablierte Krisentypologie, sondern um eine praxisorientierte Systematisierung. Für Kommunikationsverantwortliche ist sie dennoch hilfreich, weil die drei Fälle unterschiedliche Reaktionen verlangen. (Quelle: consense communications: Krisenkommunikation in der KI-Ära) 1. Deepfake-Krise: Wenn das Ereignis selbst gefälscht wird Der unmittelbarste Fall ist der Deepfake. Stimme, Bild oder Video einer realen Person werden so manipuliert, dass ein vermeintlich authentisches Ereignis entsteht. Das Risiko ist längst operativ. Eine Gartner-Befragung von 302 Cybersecurity-Verantwortlichen ergab 2025, dass 62 Prozent der vertretenen Organisationen in den vorausgegangenen zwölf Monaten mindestens einen Deepfake-Angriff erlebt hatten, der Social Engineering oder automatisierte Prozesse einbezog. 43 Prozent berichteten von entsprechenden Vorfällen bei Audioanrufen, 37 Prozent bei Videoanrufen. (Quelle: Gartner: Rising Tide of Deepfake Attacks) Dass daraus nicht nur ein Kommunikations-, sondern auch ein handfestes wirtschaftliches Risiko entsteht, zeigt die Schadensstatistik von Allianz Trade. Die Schäden aus Fake-President-Betrug stiegen 2025 demnach um weitere 81 Prozent – obwohl die Zahl der Fälle zurückging. Allianz Trade führt die zunehmende Professionalität der Angriffe unter anderem auf KI-gestützte Stimmen, Bilder und sprachlich überzeugendere Nachrichten zurück. (Quelle: Allianz Trade: Schäden durch Fake-President-Betrug vervielfachen sich) Für Krisenkommunikation verändert sich damit zunächst die Verifikation. Bevor ein Unternehmen auf eine vermeintliche Aussage seines CEOs reagiert, muss geklärt werden, ob das dokumentierte Ereignis überhaupt stattgefunden hat. Kommunikation, IT-Security und Recht müssen hier unmittelbar zusammenarbeiten. Genau darin bestätigt sich die bereits 2022 diskutierte Verschiebung: Krisenkommunikation wird zu einer interdisziplinären organisationalen Fähigkeit und nicht allein zur Aufgabe der Pressestelle. 2. Halluzinations-Krise: Wenn die falsche Information erst in der Antwort entsteht Anders funktioniert die zweite Risikoklasse. Hier existiert möglicherweise gar kein manipulierter Ausgangsinhalt. Ein generatives System ordnet Quellen falsch zu, vermischt Sachverhalte oder erzeugt eine unzutreffende Aussage. Das sollte nicht mit dem Ergebnis des FTI-Reputationsmonitors verwechselt werden. Die Studie sagt nicht, dass 83 Prozent der DAX40 von Halluzinationen betroffen seien. Sie zeigt vielmehr, dass bei 83 Prozent reputationskritische Themen in den untersuchten KI-Antworten vorkamen – und dass generative Systeme Unternehmensinformationen gewichten und zu einem eigenen Narrativ verdichten. Genau darin liegt das neue Kommunikationsproblem. Bei einer klassischen Falschmeldung gibt es typischerweise eine veröffentlichende Quelle: einen Artikel, einen Post oder ein Video. Das Unternehmen kann darauf reagieren und gegebenenfalls eine Korrektur verlangen. Bei einer falschen KI-Antwort ist die Quellenkette weniger eindeutig. Die Aussage kann aus mehreren Quellen zusammengesetzt, verkürzt oder durch das Modell selbst ergänzt worden sein. Der Grundsatz klassischer Krisenkommunikation bleibt trotzdem sinnvoll: erst Fakten klären, dann eine eindeutige und zitierfähige eigene Quelle schaffen. Was sich erweitert, ist das Monitoring. Neben Medien, Social Media und Community-Diskussionen müssen Unternehmen zunehmend auch beobachten, wie relevante KI-Systeme zentrale Fragen zum Unternehmen beantworten. 3. Bumerang-Effekt: Wenn eine alte Krise nicht mehr alt wird Für die Unternehmenskommunikation ist der dritte Fall möglicherweise der interessanteste. FTI stellte fest, dass längst zurückliegende oder widerlegte Negativthemen weiterhin in ChatGPT-Antworten erscheinen können. Viele der in der Untersuchung aufgegriffenen Vorfälle lagen mehr als zwölf Monate zurück. Damit verändert sich ein vertrauter Krisenverlauf. Bisher ließ sich eine Krise vereinfacht so denken: Ereignis → öffentliche Debatte → Reaktion → Aufarbeitung → sinkende Aufmerksamkeit. Mit generativen Antwortsystemen kann eine weitere Schleife hinzukommen: Ereignis → Webquellen → KI-Antwort → erneute Frage Jahre später → altes Narrativ wird wieder aktuell. Thaler bezeichnet diese Konstellation als KI-Bumerang-Effekt. (Quelle: consense communications: Krisenkommunikation in der KI-Ära) Das Problem liegt weniger darin, dass eine KI sich „an eine Krise erinnert". Kritische historische Informationen dürfen selbstverständlich weiterhin auffindbar sein. Entscheidend ist, ob die Aufarbeitung und der aktuelle Stand ebenso sichtbar sind wie das ursprüngliche Ereignis. Genau hier trifft Krisenkommunikation auf ein Thema, das wir im März in unserer GEO-Diskussion bereits aus einer anderen Perspektive betrachtet haben: Unternehmen müssen ihren digitalen Informationsbestand so organisieren, dass aktuelle, eindeutige und belegbare Informationen auch dann verfügbar sind, wenn zwischen Quelle und Stakeholder ein Antwortsystem tritt. Im Normalbetrieb ist das Content Operations. In einer Krise wird dieselbe Aufgabe zu Reputationsmanagement. Die alte Regel bleibt: Die eigene Faktenbasis muss stehen Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen jetzt ihre Krisenstatements primär „für ChatGPT" schreiben sollten. Der Kern bleibt menschliche Kommunikation. Betroffene brauchen Orientierung. Mitarbeitende müssen wissen, was passiert ist. Journalist:innen brauchen verifizierbare Informationen. Kund:innen und andere Stakeholder erwarten eine nachvollziehbare Reaktion. Wie wir schon 2020 beim Community Management diskutiert haben, gehören Empathie und Dialog auf Augenhöhe gerade in der Krise zur Kommunikationsaufgabe. Neu ist, dass dieselben Informationen zusätzlich so veröffentlicht werden sollten, dass Such- und Antwortsysteme sie möglichst eindeutig erfassen können. Dazu gehören insbesondere: ein klar datiertes Statement im eigenen Newsroom, eindeutige Aussagen darüber, was bestätigt und was noch ungeklärt ist, eine laufend aktualisierte Fakten- und FAQ-Seite, konsistente Bezeichnungen von Personen, Produkten und Ereignissen, nachvollziehbare Quellen und Verweise, sichtbare Aktualisierungen, wenn sich der Sachstand verändert. Das ist keine völlig neue Krisenkommunikation. Es ist eine präzisere digitale Dokumentation der Krisenkommunikation. Von Medienmonitoring zu Reputationsmonitoring Auch beim Monitoring setzt sich eine bestehende Entwicklung fort. In unserer Beschäftigung mit der Aufregungsökonomie haben wir 2023 bereits argumentiert, dass Unternehmen ein systemisches Verständnis der digitalen Diskurse brauchen und nicht nur auf einzelne Ausschläge reagieren sollten. 2026 erweitert sich dieser Beobachtungsraum erneut. Neben klassischen Medien und Social Listening wird relevant: Welche Antworten geben ChatGPT, Perplexity oder andere relevante Systeme zu einem Krisenthema? Welche Quellen nennen sie? Welche Version des Ereignisses wird dargestellt? Hat sich die Antwort nach der Veröffentlichung neuer Informationen verändert? FTI schlägt für die allgemeine Reputationsarbeit deshalb unter anderem regelmäßige Prompt-Reputation-Checks vor. Die Untersuchung zeigt außerdem, dass Qualitätsmedien und Corporate Websites bei den analysierten DAX40-Antworten einen wesentlichen Teil der zitierten Quellen bilden. Das ist für Kommunikationsverantwortliche eine wichtige Erkenntnis. Die Antwort auf KI-vermittelte Reputation besteht nicht darin, klassische PR durch irgendwelche GEO-Tricks zu ersetzen. Im Gegenteil: Belastbare eigene Inhalte und glaubwürdige unabhängige Berichterstattung gewinnen zusätzlich an Bedeutung, weil sie auch zur Informationsbasis generativer Systeme werden können. Der 72-Stunden-Ansatz ist hilfreich – aber keine neue Naturgesetzlichkeit Thaler schlägt für die ersten drei Krisentage einen strukturierten Reaktionsrahmen vor: In den ersten Stunden Faktenbasis und Holding Statement schaffen, anschließend KI-Antworten beobachten, problematische Darstellungen und Quellen identifizieren und danach Folgekommunikation beziehungsweise längerfristige Reputationsarbeit einleiten. (Quelle: consense communications: 72-Stunden-Ansatz für Krisenkommunikation) Wir würden den Zeitplan weniger als starres Schema verstehen, sondern als Erinnerung an eine bereits bekannte Krisenlogik: Verifizieren → informieren → beobachten → korrigieren → nachhalten. Gerade beim Bumerang-Effekt können 72 Stunden ohnehin nicht reichen. Ein veraltetes Unternehmensbild, das aus vielen öffentlich verfügbaren Quellen gespeist wird, lässt sich nicht zuverlässig innerhalb von drei Tagen verändern. Bei einem akuten Deepfake kann dagegen schon die erste Stunde entscheidend sein. Die gemeinsame Grundlage ist deshalb nicht die genaue Stundenangabe, sondern die vorbereitete Reaktionsfähigkeit. Resilienz bleibt wichtiger als maximale Reaktionsgeschwindigkeit Damit schließt sich auch eine Linie zu unserer Diskussion über die Aufregungsgesellschaft. 2023 war die Empfehlung nicht, noch schneller auf jede digitale Erregung zu reagieren. Im Gegenteil: Joachim Graf plädierte in unserem damaligen Gespräch dafür, sich nicht vollständig vom immer schnelleren Aufmerksamkeitskreislauf treiben zu lassen; Stephan Weichert stellte die digitale Resilienz von Menschen und Organisationen in den Mittelpunkt. (Shift/MarKom: Kommunikationsumfeld in Zeiten der Aufregungsökonomie) Das gilt auch für KI-Krisen. Ein problematischer ChatGPT-Output ist noch keine Unternehmenskrise. Ein einzelner Fake-Post ebenfalls nicht. Kommunikationsteams brauchen deshalb Kriterien dafür, wann beobachtet, wann korrigiert und wann öffentlich eskaliert wird. Sonst erzeugt die Organisation womöglich selbst zusätzliche Aufmerksamkeit für eine falsche Information, die zuvor kaum jemand gesehen hat. Die neue technische Geschwindigkeit macht strategische Einordnung also nicht weniger wichtig, sondern wichtiger. Was sich im Krisenteam tatsächlich ändern sollte Aus den Entwicklungen lassen sich aus unserer Sicht vier konkrete Erweiterungen ableiten. KI-Monitoring in bestehendes Issues Monitoring integrieren. Es braucht keinen isolierten „ChatGPT-Krisenstab". Relevante KI-Antwortsysteme sollten Teil des bestehenden Medien- und Reputationsmonitorings werden. Kommunikation, IT und Recht enger verbinden. Gerade Deepfakes können gleichzeitig Reputations-, Cybersecurity-, Betrugs- und Rechtsfälle sein. Gartner beschreibt die Verbindung aus Deepfakes und Social Engineering inzwischen als dringendes Sicherheitsproblem. Eigene Faktenquellen vorbereiten. Newsroom, Krisenseiten, Faktenblätter und Zuständigkeiten sollten vor einem Ereignis geklärt sein. Krisenkommunikation war bereits in unserer Next-Communication-Diskussion 2022 eine organisationale Kernressource – KI verstärkt diesen Bedarf nur. Nach der akuten Krise weiter beobachten. Die Kommunikation endet nicht mit der letzten Presseanfrage. Gerade der FTI-Befund zu alten Negativthemen macht regelmäßige Reputationschecks sinnvoll. Ab August kommt zusätzlich eine Transparenzebene hinzu Am 10. Juni 2026 hat die Europäische Kommission den finalen freiwilligen Code of Practice zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Er soll bei der Umsetzung der Transparenzpflichten aus Artikel 50 des AI Acts unterstützen, die ab 2. August 2026 gelten. Unter anderem betrifft dies die Offenlegung bestimmter Deepfakes sowie bestimmter KI-generierter oder manipulierter Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. (Quelle: Europäische Kommission: Code of Practice on AI-generated Content, 10.06.2026) Das verhindert Deepfake-Krisen natürlich nicht. Kriminelle Akteure werden sich kaum durch Kennzeichnungspflichten von Manipulationen abhalten lassen. Die Regulierung stärkt aber eine Entwicklung, die auch kommunikativ wichtig ist: Die Herkunft und Manipulation synthetischer Inhalte wird selbst zu einer Information, die überprüft und kommuniziert werden muss. Fazit: Die Grundregeln bleiben – der Kommunikationsraum wird größer Wenn wir unsere Diskussionen der vergangenen Jahre zusammenziehen, ist der Wandel weniger radikal, als der Begriff „KI-Krisenkommunikation" zunächst vermuten lässt. 2020 ging es um Dialog und Kommunikation auf Augenhöhe. 2022 haben wir Krisenkommunikation als vernetzte organisationale Kernfähigkeit diskutiert. 2023 kamen digitale Resilienz, Desinformation und die Dynamik der Aufregungsökonomie hinzu. 2026 müssen wir zusätzlich berücksichtigen, wie generative Systeme aus all diesen öffentlichen Informationen eigene Antworten erzeugen. Die Grundlogik bleibt: verstehen, verifizieren, schnell belastbare Informationen bereitstellen, zuhören, reagieren und langfristig Vertrauen stabilisieren. Neu ist, dass Unternehmen heute nicht mehr nur beobachten müssen, was über sie gesagt wird. Sie sollten zunehmend auch beobachten, was KI-Systeme daraus erzählen. Gerade der Bumerang-Effekt macht deutlich, warum das keine kurzfristige Tool-Frage ist. Krisenkommunikation endet in einer KI-vermittelten Öffentlichkeit möglicherweise nicht mehr mit dem Abebben der medialen Aufmerksamkeit. Sie endet erst dann, wenn der aktuelle Sachstand im digitalen Informationsraum ebenso belastbar vorhanden ist wie die ursprüngliche Krise. Damit wird KI-Reputationsmanagement letztlich zu einer Erweiterung eines Ansatzes, den wir auf Shift/MarKom seit Jahren diskutieren: Krisenkommunikation als kontinuierliche Arbeit an Beziehungen, Informationsqualität und organisationaler Resilienz. ## Kernaussagen - Generative AI systems like ChatGPT create new challenges for crisis communication by amplifying deepfakes, hallucinations, and resurfacing old negative issues, thus adding a new intermediary layer between companies and the public. - Despite AI's impact, fundamental crisis communication principles such as rapid fact verification, transparent dialogue, and organizational preparedness remain essential. - Three AI-related crisis types are identified: deepfake crises involving manipulated media, hallucination crises where AI generates false information, and the 'boomerang effect' where old crises re-emerge through AI-generated content. - Effective crisis communication now requires interdisciplinary cooperation among communication, IT security, and legal teams to verify information and respond appropriately to AI-driven risks. - Monitoring must expand beyond traditional media and social channels to include AI response systems to detect and manage reputational risks in real time. - Digital documentation practices must ensure clear, dated, and verifiable information is available to both human stakeholders and AI systems to mitigate misinformation and maintain trust.