Die Analyse der Customer Experience ist keine Eintagsfliege!

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Welche Erwartungen haben Kunden ans Unternehmen, seine Produkte und Marken? Wie möchten sie an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten (Touchpoints) abgeholt werden? Wenn Unternehmen diese Fragen mit sicherer Gewissheit beantworten können, wenn sie wissen, welche Bedürfnisse, Motivationen und Wünsche ihre Kunden dort mitbringen, ist das so etwas wie der Jackpot für die Customer Experience. Die ist dann ausschließlich positiv und Kunden und Unternehmen matchen.  

Wer Customer Experience umsetzt, ist klar im Vorteil 

Der aktuelle „Special Report“ des Medallia Institutes hat den Einfluss von Customer Experience auf Unternehmenserfolg, Wachstum und Mitarbeiterbindung untersucht. Für die Studie wurden 583 Customer-Experience-Programme in Nord- und Süd-Amerika, Australien, Neuseeland und Europa untersucht. Zentrales Ergebnis: Unternehmen, die Customer Experience umsetzen, hatten im letzten Geschäftsjahr eine 26-fach höhere Wahrscheinlichkeit auf ein Umsatzwachstum von 20 Prozent und mehr als die Unternehmen, die bei der Customer Experience noch hinterherhinken. Die Vorreiter-Unternehmen haben zudem eine 2,8-fach höhere Chance, ihre gesetzten Ziele zu erreichen und als guter Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. 

Weitere Ergebnisse der Studie:  

• 47 Prozent der bei Customer Experience führenden Unternehmen messen und analysieren Kundensignale monatlich. 
• Vorreiter bei Customer Experience investieren zwei bis drei Mal so viel in entsprechende Technologien. 
• 54 Prozent der befragten Unternehmen stimmen der Aussage voll und ganz zu, dass Führungskräfte Kundendaten nutzen müssen, um durch Technologie Maßnahmen zu automatisieren und schnell auf gegebenes Feedback zu reagieren. 

Wenn Kunden gerne mit dem Unternehmen, seinen Marken und Produkten interagieren, sich mit ihren Bedürfnissen abgeholt fühlen, sind sie eher kaufbereit. So werden beide Seiten glücklich. Die heile Welt der Customer Experience.

Die Praxis sieht, wie fast immer im Leben, anders aus. Das systematische Analysieren der Customer Experience kommt oft noch zu kurz, weil sich Unternehmen mit allen möglichen Themen befassen (müssen). Fallen dann strategische Entscheidungen an, bleibt die Perspektive der Kunden oft unberücksichtigt. Deshalb braucht es eine systematische Vorgehensweise, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. 

Verkaufsprozesse haben sich radikal geändert 

Oft existiert ein großes Missverständnis zwischen dem, was Unternehmen selbst von sich glauben, und dem, wie Kunden das sehen. Während viele Unternehmen meinen, ein ausreichendes Verständnis von dem zu haben, was Kunden wollen, und dies an den einzelnen Touchpoints der Customer Journey entsprechend berücksichtigen, sehen die Kunden das oft genau umgekehrt: Sie finden Kaufprozesse nach wie vor zu kompliziert. In der Praxis matcht es also nicht unbedingt. Vielmehr leidet die Customer Experience.  

Das Marktforschungsunternehmen Gartner etwa zeigt in seiner Studie „CSO Update: Die neue B2B Buying Journey und ihre Auswirkungen auf den Vertrieb“, wie wichtig das Verständnis und die Analyse dessen sind, was Kunden an den jeweiligen Kontaktpunkten der Customer Journey wollen. Und das ist gar nicht so einfach.  

Laut der Studie hat sich der B2B-Verkaufsprozess durch die Möglichkeit der Kunden, in digitalen Kanälen qualitativ hochwertige und unabhängige Informationen zu Produkten und Dienstleistungen selbst und direkt zu recherchieren, komplett geändert. Verkäufer haben also weniger Chancen als früher, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Schon gar nicht mit Rabatt- oder Lockvogelangeboten.  

Was die Kaufentscheidung in digitalen Kanälen entscheidet, ob auf LinkedIn, auf der Website oder in der E-Mail, sind gute Geschichten. Geschichten, die Kunden einen Mehrwert bieten. Dies können sie aber nur, wenn Anforderungen, Bedürfnisse, Motivation und Wünsche der Kunden bekannt sind und auch verstanden werden. Denn:  

Bekannt sein heißt noch nicht verstanden haben! Verstanden haben heißt noch nicht kundenorientiert handeln!   

Komplexe Customer Journey für komplexe B2B-Produkte 

Mehr als Dreiviertel der in der Gartner-Studie befragten B2B-KäuferInnen geben an, dass ihr letzter Kauf sehr komplex oder schwierig war. Dies liegt laut Gartner daran, dass die typische Käufergruppe für eine komplexe B2B-Lösung sechs bis zehn Entscheidungsträger mit jeweils vier oder fünf Informationen umfasst, die sie unabhängig voneinander gesammelt haben und den anderen widersprechen. Gleichzeitig gibt es aber immer mehr Optionen und Lösungen durch etwa neue Technologien und Produkte, die für KäuferInnen interessant sein können. 

Brent Adamson, Distinguished VP, Advisory bei Gartner wird im Zusammenhang mit der Studie zitiert: 

So schwer es in der heutigen Welt geworden ist, zu verkaufen, so viel schwerer ist es geworden, zu kaufen. Die größte Herausforderung beim Verkaufen ist heute nicht das Verkaufen, sondern der Kampf unserer Kunden um den Kauf.

Bis es zur Kaufentscheidung kommt, müssen Kunden im B2B-Umfeld laut Gartner sechs Aufgaben abschließen: 

1. Problem identifizieren: „Wir müssen etwas tun.“ 
2. Lösung finden: „Was kann unser Problem lösen?“ 
3. Anforderung erstellen: „Was genau müssen wir kaufen?“ 
4. Lieferanten auswählen: „Kann es das, was wir wollen?“ 
5. Validieren: „Wir müssen sicher sein, die richtige Lösung zu haben.“ 
6. Konsens bilden: „Wir müssen alle an Bord holen.“ 

Die Herausforderung ist also, die Customer Experience von Kunden anhand ihrer Daten beziehungsweise Signale, die sich im Kontakt (Touchpoints) mit dem Unternehmen und dessen Produkten, Dienstleistungen und Marken ergeben, systematisch zu messen, zu analysieren und darauf basierend zu handeln. Diese Signale haben sich mit dem vermehrten Aufkommen unterschiedlichster Kanäle signifikant erhöht. 

Daniela Kleck, Gründerin und Managing Director von Faktor K. und Expertin für E-Commerce und Customer Experience, bestätigt die Ergebnisse der Gartner-Studie im Shift/CX Talk. Offensichtlich sei das Verständnis im B2B-Bereich, kundenorientierter zu handeln, noch nicht so weit ausgeprägt wie im B2C-Bereich. Hier wurde in der Vergangenheit mehr in die Kundenorientierung und investiert, etwa bei Banken, Versicherungen, in der Hotellerie oder im Tourismus.   

Analyse der Buyer Personas als Basis für ein systematisches Verständnis von Kunden 

Aber wie gelingt es, ein ausreichendes Verständnis von Kunden, das heißt ihren Bedürfnissen und Wünschen, systematisch aufzubauen?  

Eine Antwort liegt in der Veränderung des Mindsets in den Unternehmen. Es braucht einen Wandel der Unternehmenskultur hin zu einem besseren Verständnis der eigenen Kunden und der, die man gewinnen möchte. Der Kunde muss in den Mittelpunkt allen Denkens und Handeln rücken. Das beginnt ganz oben in den Führungsetagen mit der Frage: Wer sind eigentlich unsere Buyer Personas und wie können wir deren Bedürfnisse und Wünsche mit unseren Produkten erfüllen? Oft wird dieses Verständnis einseitig aufs Marketing oder den Vertrieb abgewälzt. Hauptsache die Zahlen stimmen und der ROI ist positiv.   

Die zweite Antwort betrifft die konkrete Umsetzung und den Aufbau einer Customer Journey. Nach Daniela Klecks Erfahrung wird diese oft sehr kompliziert entwickelt. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen 20 Buyer Personas und für jede Personas drei Customer Journeys erstellt, entstehen 60 potenzielle Kontaktpunkte! Die zu managen ist fürs Marketing und den Vertrieb in der Regel nicht leistbar.  

Stattdessen ist es ratsam, sich auf die Customer Journeys zu beschränken, die für die Zielgruppen tatsächlich relevant, das heißt realistisch sind. Vier bis sechs Personas reichen in der Regel aus, denn: Es wird nie gelingen, 100 Prozent der (potenziellen) Kunden abzuholen! 

Kundenbefragungen an den Touchpoints zur Analyse der Customer Journey 

Gehen wir davon aus, ein Unternehmen hat eine realistische Anzahl an Buyer Personas erstellt. Ebenso relevante Customer Journeys. Es herrscht zudem Klarheit darüber, an welchen Touchpoints Kunden und Unternehmen zusammentreffen. Bleibt noch eine Frage zu klären:  

Wie lässt sich die jeweilige Customer Journey validieren? 

Die Annahmen, die das Unternehmen über seine Buyer Personas sowie deren Customer Journeys getroffen hat, müssen letztlich der harten Prüfung der Wirklichkeit unterzogen werden. Und das in regelmäßig wiederkehrendem Rhythmus. Nur so lässt sich feststellen, ob man auf dem richtigen Weg zu einer positiven Customer Experience ist.  

Technisch gesehen lässt sich mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz heutzutage fast alles messen und analysieren. Tracking-Tools erlauben die Analyse und Auswertung einer Customer Journey, indem jeder einzelne Klick (potenzieller) Kunden aufgezeichnet wird. Am Beispiel eines Online-Shops können so folgende Fragen beantwortet werden:  

• Woher kommen die Besucher*innen? 
• Welche Informationen werden häufig abgerufen? 
• Wie lange bleiben BesucherInnen auf einer einzelnen Webseite? 
• An welcher Stelle brechen sie den Kaufprozess ab? 

Daniela Kleck hält Analyse-Tools bezüglich Soll-Ist-Vergleiche jedoch nicht für ausreichend. Am Ende brauche es auch das direkte Feedback des Kunden, um valide Aussagen darüber treffen zu können, ob man mit einer Customer Journey und den darin enthaltenen Berührungspunkten auf dem richtigen Weg ist. Direktes Feedback erhält man deshalb am ehesten durch Kundenbefragungen.  

Am wertvollsten dabei ist es, Kunden direkt nach ihrem Kontakt mit dem Touchpoint in der Customer Journey zu fragen. Zum Beispiel mittels eines kurzen Interviews. Fragen dabei können sein:  

• Was haben Sie an diesem Kontaktpunkt erlebt? 
• Was hat Sie begeistert? 
• Was würden Sie verbessern? 
• Was tun Sie als Nächstes? 

Die Fragen sollten aber je nach Touchpoint und nach der Phase, in der sich (potenzielle) Kunden in der Customer Journey befinden (Aufmerksamkeit - Überlegung - Entscheidung -Service - Empfehlung) individuell angepasst werden.  

Es braucht also eine Validierung der entwickelten Customer Journey und der darin enthaltenen Touchpoints mit dem Ziel herauszufinden, ob man auf dem richtigen Weg ist. Ansonsten stellt sich die kritische Frage, ob das, was man da tut, überhaupt sinnvoll ist beziehungsweise einen Nutzen bringt. Diese Validierung sollte allerdings keine Eintagsfliege sein, sondern dauerhaft erfolgen.  

Analyse und Optimierung der Customer Experience sind permanente Aufgaben 

Die individuelle Customer Journey jedes Kunden zu analysieren, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen und die Stellschrauben gegebenenfalls in Richtung einer positiveren Customer Experience zu verändern, ist eine permanente Aufgabe von Unternehmen. Dazu braucht es einerseits passende Analyse-Tools, um die Datenspuren und Signale, die Kunden an den einzelnen Kontaktpunkten hinterlassen, messen und bewerten zu können.  

Andererseits geht es auch darum, sich den (potenziellen) Kunden direkt zuzuwenden und mittels Kundenbefragungen herauszufinden, welche Erfahrungen sie an den einzelnen Touchpoints in der Customer Journey machen: positive oder weniger positive. Und ob sie gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge haben.  

Um alle MitarbeiterInnen im Unternehmen, die mit einer Customer Journey zu tun haben (vor allem diejenigen, die am Touchpoint „Live-Kontakt” tätig sind), deren Bedeutung verständlich zu machen, braucht es eine transparente und überzeugende Kommunikation. Sie sollte darlegen, warum permanente Analysen und Bewertungen der Touchpoints vor dem Hintergrund einer positiven Customer Experience notwendig sind und welche Aufgaben es dabei zu erfüllen gibt.