Die Adoptionsstrategie ist der kritische Moment für den Enterprise 2.0 Erfolg!

Im Rahmen unserer Blog-Parade zum Thema "Social Adoption" möchte ich hier kurz einen mir wichtigen Punkt für die Diskussion einbringen: Für eine differenzierte Diskussion sollte zwischen der “Social Adoption” und der “Social Adaptation” unterschieden werden. Während Ersteres für mich die Heranführung der Mitarbeiter und der Organisation an die Nutzung der Social Collaboration Plattformen - sprich der Kompetenz- und Akzeptanzbildung inklusive auch der organisatorischen und kulturellen Anpassungen der Arbeitskultur - darstellt, beinhaltet die "Social Adaptation" die Veränderung der Organisationsstrukturen und -kultur im Ganzen und ist als zweite Phase von der "Social Adoption" abzugrenzen.

Sicherlich sind die beiden Schritte bzw. Phasen in der Projektpraxis nicht ganz überschneidungsfrei, dennoch erlaubt die klare Unterscheidung eine differenziertere Diskussion der Gestaltungsanforderungen.


Es gibt keine allgemeingültige Blaupause für die erfolgreiche Social Adoption

Beim Thema “Social Adoption” gibt es kein allgemeingültiges Konzept - vielmehr ist es eine Frage, mit welchen Mitgliedern der Organisation ein schneller Einstieg ermöglicht werden kann. Die Herausforderungen für die Vorgehensweise liegen dabei auf drei Ebene:

1.  Auf der individuellen Ebene müssen die Ängste und Reaktanzen für die Nutzung einer neuen Technologie und den damit einhergehenden Arbeitsweisen überwunden werden. Hier ist wichtig, dass dem Einzelnen schnell sein individueller Nutzen (What Is In For Me / WIIFM ?) klar wird. Personen, denen soziale Netzwerktechnologien auch im Privaten fremd, sind, müssen dabei höhere Akzeptanzhürden überwinden - als jene, die schon auf eigene Erfahrungen mit sozialen Netzwerken aufbauen können. Daher ist es hier immer hilfreich, genau zu überlegen, wen man wann auf die Plattform einlädt. Auch ein Aktionsplan für das “Social Skill & User Training” bildet einen wichtigen Baustein im Social Adoption Konzept.
    
2.  Auf der Gruppen- und Organisations-Ebene müssen die Arbeitsweisen und Arbeitskulturen dahingehend angepasst bzw. aufgebrochen werden, dass die digitalen Kollaborationsmöglichkeiten in die Prozesse und die Kommunikations- und Koordinationskulturen integriert werden können. Hier ist es auch wieder förderlich, wenn zum Start Organisationseinheiten ausgewählt werden, deren Organisationserfolg durch eine digitale Unterstützung der Kommunikation und Koordination der Zusammenarbeit verbessert werden kann - sprich Organisationseinheiten die verteilt organisiert sind, aber dennoch einen hohen Abstimmungs- und Kommunikationsbedarf haben.
    
3. Auf der Management-Ebene müssen die benötigte Akzeptanzförderung auf der individuellen Ebene und die Schaffung der “Freiräume” für neue Formen der Kollaborationen nicht nur geduldet werden, sondern durch ein entsprechendes Rollenbild gefördert werden. Sprich Mitglieder des oberen Managements müssen durch eine aktive Teilnahme und Teilhabe an den neuen Zusammenarbeitsformen mit guten Beispiel vorangehen.

Die Organisation der Social Adoption umfasst verschiedene Rollen

Eine erfolgreiche Social Adoption ist das Ergebnis des Zusammenwirkens verschiedener Aktivitäten in einem Veränderungsprozess, die nicht einzigallein durch eine Rolle ausgefüllt werden kann. Wie schon in einem früheren Post hier angeführt, braucht es verschiedene Rollen, die Teil der Social Adoption sind. In ihren Vortrag beim Enterprise 2.0 SUMMIT unterschied Claire Flanagan dabei folgende vier Rollen:

1. Social Program Strategist: Diese Rolle hat das Projektmanagement inne. Sie definiert die Roadmap der Adoption (sprich wer wann in das Programm aufgenommen werden soll), verantwortet die Kommunikation zu den Stakeholdern (Management, Middle Management, Betriebsrat & Mitarbeiter) sowie die Erfolgskontrolle des Gesamtprojektes.
    
2. Enterprise Community Manager: Diese Rolle beinhaltet das interne Community-Management für das Projekt. Hierunter sind die beiden Bereiche Meta-Engagement- und -Community-Management aufgehängt. Das habe ich auch hier einmal etwas erklärt.
    
3. Use Case / Topic Community Manager: Diese Rolle ist Teil der verteilten Rollen - sprich eine Rolle, die Teil des Projektteams bzw. der Organisationseinheit ist, die auf die Plattform kommen. In dieser Rolle ist das Engagement- und Community-Management auf der Gruppen- und Team-Ebene zu sehen.
    
4. Advocats / Subject Matter Experts: Diese Rolle umfasst Themenexperten, die dem Austausch und der Zusammenarbeit auf den Plattformen Sinn und Mehrwert gibt. Sind diese Themenexperten für die Nutzer im Zugriff fördert dies die Diskussion.

Die vollständigen Ausführungen zum Vortrag von Claire Flanagan sind im Video auf dieser Seite zu finden.


Die Social Adaptation muss zeitversetzt und parallel die unternehmensweite Social Adoption unterstützen!

Wie bereits in den ersten beiden Abschnitten dieses Beitrages deutlich wird, geht es natürlich nicht nur um das Akzeptanzmanagement, sondern immer auch um die Anpassung der Arbeitsroutinen, Arbeitskultur und dem allgemeinen Verständnis bzgl. der Kommunikations- und Koordinationsprozesse im Unternehmen. Die Anpassung der Organisation geht damit graduell einher, unter der Social Adaptation ist dann aber die gezielte Verändern des bestehenden Organisationssystems zu verstehen.

Dies umfasst noch zweites, größeres Rad der Veränderung, die wir in der kommenden Themenwoche diskutieren wollen. Generell gilt aber, dass dieses Rad in einer Wechselbeziehung zur Social Adoption steht und natürlich nicht komplett losgelöst von der Social Adoption laufen darf. Die Veränderungen der Organisation bezüglich neuer Führungs- und Managementstrukturen und -abläufe fördert letztendlich die “Social Adoption”. Allerdings sehe ich aus den diversen Fallbeispielen unserer Konferenzen, dass auch die Anpassung des Organisationssystem nur fruchtet, wenn eine grundlegende Etablierung von digitalen Kollaborationsformen stattgefunden hat.


Fazit ist also für mich - für den Erfolg der Enterprise 2.0/Social Initiative stellt die Adoptionsstrategie ein kritisches Element dar, die nicht aus dem Bauch heraus ausgestaltet, sondern wohl überlegt durchgeführt werden sollte.