Social Adoption ist lebenswichtig, wenn es um Veränderungen in Unternehmen geht. Auf der Social Business Arena besprechen wir mit deutschen und internationalen Experten Themen wie Social Collaboration, Digitale Transformation, Reorganisation der Arbeitswelt sowie damit verbundenen neuen Formen der Zusammenarbeit.
Es geht zentral um die strategische Neuausrichtung von Unternehmen auf die neue digitale Wertschöpfung. Dafür bedarf es in der Regel mehr als nur der Einführung neuer Technologien oder digitaler Marktkanäle, vielmehr brauchen die Unternehmen eine digitale "DNA", was einen immensen Veränderungsprozess und ein Überdenken bestehender Organisationsstrukturen erfordert. Das wiederum bedeutet, dass es eben um die Erwartungen, die Akzeptanz und verändertes Verhalten von Menschen geht und nicht nur um ein Umstellen von Org-Charts und Prozessdefinitionen.
Denn anders als dies bei der Einführung beispielsweise einer neuen ERP-Software oder der Anpassung von Prozessen der Fall ist, geht es eben nicht nur um Effizienzsteigerung in der bestehenden Arbeit einer Organisation sondern darum, anders zu arbeiten. Im Unternehmen kommt es bei Veränderungen immer wieder zu Abwehrhaltungen oder sogar zu Verweigerungen, wenn es um Veränderungen geht - selbst wenn es nur um kleine Änderungen geht. Für viele Mitarbeiter geht es in solchen Fällen nicht nur darum, jahrzehnte lang erlerntes Verhalten zu ändern sondern auch ihr Verhalten zu ändern, mit dem sie erfolgreich waren. Erfolgreiche Manager waren bislang erfolgreich, wenn sie Effizienz in ihrem Verantwortungsbereich bewiesen. Mitarbeiter waren erfolgreich, wenn sie viel Output mit vorgegebenen Ressourcen erzeugten oder den Verbrauch von Ressourcen verringerten. Es ging um "schneller" und um "weiter" aber selten um "anders".
Weder die Organisationen noch deren Mitglieder - Führungskräfte wie Mitarbeiter - warten normalerweise also besonders erpicht auf radikale Veränderungen. Wesentliche Erkenntnisse dazu, wie Menschen auf Veränderungen reagieren kommen aus der Adoptionstheorie, "die auf der Individualebene die Faktoren beschreibt, die zu einer Übernahme (Adoption) oder Ablehnung (Rejektion) einer Innovation führen" (Seite „Diffusionstheorie“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie).
Wie also können Unternehmen ihr Management und ihre Belegschaft zur Adoption von neuen Verhalten und neuen Arbeitsweisen gewinnen?
Änderungsbedarf kommunizieren
Aufgrund der Erfahrungen mit der Adoptionstheorie wird klar, dass viele erst dann Änderungen akzeptieren und auch mitmachen, wenn der persönliche "Schmerzlevel" erreicht ist. Unternehmen dürfen daher nicht monate- oder jahrelang in geschlossenen Boards über Probleme (beispielsweise am Markt) diskutieren, sondern diese Probleme müssen nicht nur frühzeitig durch das Unternehmen erkannt sondern auch im Unternehmen kommuniziert werden.
Change Communication
Die Unternehmenskommunikation ist in der Pflicht, sich bei derart umfassenden Veränderungen zu beteiligen und zielgruppengerecht sowie phasengerecht die Mitarbeiter und das Management einzubinden. Dabei geht es nicht darum irgendwann nach den ersten Anstrengungen zu informieren sondern bereits sehr früh angepasst auf Bedürfnisse und Ängste einzelner Zielgruppen zu kommunizieren und einen aktiven Austausch zu betreiben.
Eine der wichtigen Zielgruppe ist hierbei das Topmanagement, das frühzeitig in neue Technologien und Verhalten eingeführt werden muss, damit aus Social Collaboration keine Tätigkeit von nur wenigen Mitarbeitern in speziellen Projekten wird.
Sponsor
Ein wichtiger Grund für die frühzeitige Kommunikation von Änderungsbedarf und für Change Communication liegt auch in der Findung eines Sponsoren im Topmanagement. Nur wenn in der Leitung des Unternehmens eine klare Positionierung und eine klare Unterstützung für die Veränderungen und auch für die notwendigen Budgets vorhanden ist, können die notwendigen Veränderungen auch durchgeführt werden. Denn Veränderungen im Verhalten brauchen Zeit und lassen sich nicht durch eine reine Entscheidung und Bekanntgabe in der Vorstandssitzung innerhalb von wenigen Wochen durchsetzen.
Persönlicher Nutzen
Vergeuden Sie am Anfang nicht die Zeit mit allzu langfrisitgen Vorhaben, die den Mitarbeitern keinen persönlichen Nutzen bringen. Menschen sind nur dann schnell und nachhaltig für Veränderungen zu gewinnen, wenn sie für sich persönlich in ihrer Arbeit einen Nutzen erkennen. Damit verbunden ist auch die Notwendigkeit, den Fokus zunächst auf einfache Vorhaben zu legen, bei denen der Nutzen nicht erst durch eine monatelange Lernphase eintritt.
Flexible Infrastruktur
Achten Sie darauf, sich mit ihrer Infrastruktur nicht zu früh allumfassend festzulegen. Sicherlich werden Sie sich - gerade bei großen Unternehmen - irgendwann auf eine umfangreiche Infrastruktur festlegen zu müssen, auch um entsprechend längerfristig planen zu können. Gerade zu Beginn jedoch werden sie mit ihren ersten Vorhaben sehr viel von und mit den Mitarbeitern lernen, was für Ihr Unternehmen besonders sinnvoll und vorteilhaft ist. Gerade weil es bei Social Collaboration und neue Formen der Arbeitswelt ankommt, hängt vieles davon ab, wie ihre Mitarbeiter besonders gut gerade in Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten können. Nicht deswegen, weil es ein "Best Practice"-Beispiel in Ihrer Branche gibt, muss dieses Beispiel bei Ihnen genauso funktionieren.
Nehmen Sie sich zunächst etwas Zeit für einzelne Vorhaben, mit denen Sie ihre Infrastrukturideen auf die Probe stellen, und mit dem Ihre Mitarbeiter wachsen können.
Early Adopter
Finden Sie die Early Adopter in Ihrem Untenrehmen (siehe Adoptionstheorie) und binden Sie sie frühzeitig ein. Sie helfen Ihnen beispielsweise auch im Bereich Infrastruktur schnell und viel zu lernen. Gleichzeitig sorgen Sie mit ihrem Elan für frühe Erfolgserlebnisse und mit "Leuchtturmvorhaben", die für andere Mitarbeiter als Beispiele dienen. Achten Sie jedoch darauf, dass diese Early Adopters fest im Unternehmen verankert sind und als Botschafter bei den anderen Mitarbeiter anerkannt werden.
Schrittweises Vorgehen
Bereiten Sie Ihr Unternehmen schrittweise auf die Veränderungen und schaffen Sie schrittweise die Voraussetzungen. Veränderungen benötigen eine Basis und verschiedene Komponenten anstelle eines monolithischen Vorgehens.
Expert-Panel: Erfolgskonzepte für die Social Adoption
Wenn Sie sich für die Social Adoption interessieren und für weitere Aspekte, insbesonders auch für Berichte aus der Praxis, dann kommen Sie bitte zu uns auf die Social Business Arena auf der CeBIT. Am ersten Konferenztag besprechen Carsten Rossi von Kuhn, Kammann & Kuhn sowie Hans-Christian Schmidt von Know How in einem Expert-Panel die Erfolgskonzepte für die Social Adoption (16. März auf der CeBIT um 12:30 Uhr in Halle 4). Wir freuen uns, wenn Sie dazustoßen!
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Frank Hamm
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