Kommunikationscontrolling: Kommt es an, was wir den MitarbeiterInnen sagen?

In den letzten Jahren hat sich der Wandel hin zu einer Nutzung neuer Collaboration-Tools auch in der internen Unternehmenskommunikation weiter verstärkt. Es kam zu einer Ausdifferenzierung der Kanallandschaft, was eine Herausforderung für die zielgruppenorientierte und kreative interne Kommunikation war – und nach wie vor ist. Denn: Das Ziel des digitalen Wandels ist es, die MitarbeiterInnen mit einer zeitgemäßen digitalen Kommunikation zu erreichen.  

Ob das gelingt und wie effektiv die dafür genutzten Maßnahmen sind, ist Sache des Kommunikationscontrollings. Es geht um die Messbarkeit von Unternehmenskommunikation und darum, verschiedene Kommunikationsmaßnahmen, extern und auch intern, auf ihren Erfolg hin zu untersuchen.  

Kommunikationscontrolling ist nicht nur Kontrolle 

Der klassische Begriff von Controlling stellt oft einseitig auf Kontrolle ab, meint Mark-Steffen Buchele, Experte für Kommunikationscontrolling im #iomtalk (siehe Video am Absatzende). Aber: Controlling hat auch immer mit Planung und Steuerung zu tun, ist also auch zukunftsgerichtet.  

Die Studie „Digitale Mitarbeiterkommunikation 2020“ der Universität Leipzig mit Unterstützung von Staffbase, Anbieter für Mitarbeiter-Apps und Intranet, hatte erstmals mit einem Benchmarking-Ansatz die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für das Content-Management in der internen Kommunikation beleuchtet. Dr. Ansgar Zerfass, Leiter des Instituts für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig und Studienleiter, hebt die Bedeutung der Planung von Kommunikationsinhalten hervor:

„Besonders überrascht hat uns, dass es (…) eine große Uneinigkeit über den Stellenwert der Planung von digitalen Inhalten gibt. Die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen sagt, dass man künftig noch besser und präziser über alle Kanäle planen muss. Doch ein Viertel sind Planungsskeptiker (…).“

In beiden Fällen spielten Evaluation und Kennzahlen eine große Rolle, die bei digitalen Inhalten und Plattformen besser vorhanden seien als in der traditionellen Mitarbeiterkommunikation. Hier gäbe es aber noch deutliche Lücken und auch Kompetenzdefizite.  

Vier Bereiche von Kommunikationscontrolling 

Kommunikationscontrolling betrachtet das gesamte Kommunikationsmanagement, also das zielorientierte Management aller internen und externen Kommunikationsprozesse einer Organisation. Diese erfolgen immer mit bestimmten Zielen, wie beispielsweise Imagebildung, Aktivierung von Beschäftigten, Reputationsaufbau bei Investoren oder Aufbau von Bekanntheit.  

Kommunikationscontrolling beleuchtet insgesamt vier große Bereiche, die KommunikationsmanagerInnen im Blick haben sollten:  

1. Strategie: Was sind die zentralen Kommunikationsziele der Organisation? 
2. Wirkungen: Welche Wirkungen sollen bei welchen Zielgruppen erzielt werden? 
3. Prozesse: Welche Ressourcen existieren, um die Kommunikationsziele zu erreichen? 
4. Budget: Wie viel Geld für Kommunikationsmaßnahmen (selbst oder extern umgesetzt) steht zur Verfügung?

Für diese Bereiche bietet Kommunikationscontrolling ein nach den individuellen Vorrausetzungen der Organisation orientiertes Messschema, um am Ende den Erfolg der Kommunikation (intern und extern) bewerten zu können.  

Rolle der internen Unternehmenskommunikation 

Beim Controlling der internen Unternehmenskommunikation geht es darum zu evaluieren, ob die Kommunikationsinhalte relevant sind und dort ankommen, wo sie ankommen sollen – bei den Beschäftigten. Ziele der internen Unternehmenskommunikation sind:  

• Zusammenhalt der Beschäftigten 
• Mitarbeiterbeteiligung 
• Emotionale Bindung der MitarbeiterInnen an die Organisation 
• Engagement und Motivation bei der Arbeit 

Auch wenn sich die interne Unternehmenskommunikation dahingehend gewandelt hat, dass MitarbeiterInnen heute mehr denn je auch selbst an ihr teilhaben und diese mitgestalten (etwa durch Technologien wie Enterprise Social Networks oder Collaboration-Tools), bleibt die Top-down-Kommunikation weiterhin wichtig.  

Dabei geht es um die Kommunikation von Werten, Visionen, Strategien und Zielen der gesamten Organisation. Hier kommt es vor allem auf eine klare, einfache Sprache an, die alle Beschäftigten erreicht. Nur so können sie sich mit den ausgegebenen Zielen und Strategien der Organisation identifizieren.  

Maßnahmen von internem Kommunikationscontrolling  

Kommt das, was intern an die MitarbeiterInnen kommuniziert wird, auch tatsächlich bei ihnen an? Um dies herauszufinden, bietet sich für das interne Kommunikationscontrolling ein probates Mittel an: Kommunikation. Maßnahmen dafür können sein:  

Direktes Feedback

Feedback-Gespräche zwischen Vorgesetzten und MitarbeiterInnen sind immer noch die direkteste Möglichkeit, um Rückmeldungen über die Art und Weise und den Erfolg der internen Kommunikation einzuholen. Im gegenseitigen Austausch soll dabei auch Raum für Kritik und Verbesserungsvorschläge gegeben werden.  

Befragung der Beschäftigten 

Durch regelmäßige Umfragen in der Belegschaft kann deren Zufriedenheit bezüglich der Kommunikationsstrategie erhoben werden. Wichtig dabei ist, die Umfrage nicht zu komplex zu gestalten, sondern einfache und verständliche Fragen zu formulieren. Dies erhöht die Chance auf eine Teilnahme und führt leichter zu Ergebnissen.  

Digitale Nutzungsdaten 

Was bei einem Printmedium, wie etwa einer Mitarbeiterzeitschrift, nicht möglich ist, lässt sich bei einem digitalen Medium, wie einer Mitarbeiter-App oder dem Intranet, relativ einfach bewerkstelligen: Das Messen, wie die Inhalte der internen Unternehmenskommunikation von den Beschäftigten angenommen werden. Geeignete Fragen dafür können sein:  

• Wie lange beschäftigen sich MitarbeiterInnen mit den einzelnen Inhalten? 
• Wie lange bleiben sie auf den einzelnen Beiträgen und wann springen sie ab? 

Die oben erwähnte Studie der Universität Leipzig macht anhand der Befragung von über 350 KommunikatorInnen deutlich, dass es sich lohnt, Maßnahmen der internen Unternehmenskommunikation zu evaluieren. Der Tenor: KommunikatorInnen aus Organisationen mit einer exzellenten Mitarbeiterkommunikation würden sich bei der Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen deutlich weniger auf ihr Bauchgefühl verlassen als der Durchschnitt.  

Organisationen mit einer exzellenten Mitarbeiterkommunikation zeichneten sich vielmehr dadurch aus, dass sie:  

• Digitale Daten aus dem Intranet oder einer Mitarbeiter-App auswerten 
• Nutzerumfragen über digitale Kanäle durchführen 
• Feedback systematisch auswerten 

Quelle: Universität Leipzig, Staffbase

Nachholbedarf in der Evaluierung interner Kommunikation 

Die interne Kommunikation hat eine große Bedeutung für den Erfolg von Veränderungen in Organisationen, mithin auch für die Veränderungen, die durch den digitalen Wandel entstehen. Sie ist der entscheidende Player für die kommunikative Begleitung der digitalen Transformation. Doch obwohl die Wichtigkeit ihrer Rolle allgemein bekannt ist, scheint es in der Praxis hier und da noch an der notwendigen Umsetzung zu mangeln.   

Die Studie „Trendmonitor Digitale Interne Kommunikation 2022“ von MPM Corporate Communication Solutions – Part of RYZE Digital sowie der School for Communication and Management (SCM) unter 226 Kommunikationsverantwortlichen aus unterschiedlichen Branchen kommt zu einem ernüchternden Fazit. Gerade einmal rund 20 Prozent der Befragten geben an, Kommunikationsziele definiert zu haben. Und wenn diese Ziele doch existieren, werden diese von schlappen 5 Prozent mittels Evaluation überprüft.  

Doch um erkennen zu können, ob und wie erfolgreich die interne Kommunikation war, führt kein Weg an einer Messung ihrer Wirkung vorbei. Auch hier sieht es aktuell eher düster aus, wie die Zahlen belegen:  

• 36,6 Prozent erheben gar keine Daten 
• 35,4 Prozent erheben Daten, werten diese aber kaum aus 
• 24 Prozent werden alle digitalen Kanäle aus und analysieren die Daten 

Die Ursachen für dieses Evaluationsdefizit liefert die Studie gleich mit. Werden keine Daten erhoben, läge das zu einem großen Teil am fehlenden, notwendigen Know-how und/oder an fehlenden Tools. Immerhin: 28,2 Prozent erheben aktuell zwar keine Daten, planen dies aber in naher Zukunft.  

Für die Evaluation interner Kommunikation sind die Definition einer Kommunikationsstrategie und daraus abgeleitete kommunikative Ziele unabdingbar. Sind die Ziele klar definiert und bekannt, können passende Maßnahmen umgesetzt und im Rahmen des Kommunikationscontrollings auf ihre Wirkung hin überprüft werden. Gerade hier scheint es von Seiten der Verantwortlichen in Organisationen aber noch einiges an Nachholbedarf zu geben.