Virtuelle Kommunikation: 9 Aufgaben für Unternehmen

Beschleunigt durch die COVID-19-Pandemie erleben wir einen Aufschwung der Digitalisierung der Arbeitswelt. Unternehmen betrifft dies insbesondere durch neue, flexible Arbeitsmodelle und –regelungen mit dem Ergebnis einer hybriden Arbeitsumgebung. Diese neue Form der virtuellen Arbeit mündet in großen Herausforderungen, was die Kommunikation zwischen Führungskräften und MitarbeiterInnen, aber auch zwischen MitarbeiterInnen untereinander anbelangt. Gerade diejenigen Unternehmen sind hier besonders gefordert, die bislang nur Präsenzarbeit gewöhnt waren, wenig bis gar keine Erfahrung mit hybridem Arbeiten hatten und sich im Zuge der Pandemie umstellen mussten.  

Virtuelle Arbeitswelt erschwert emotionale Bindung und Engagement 

ForscherInnen der Universität Wien haben in der Studie „Keeping up the spirit: Internal communication in an increasingly virtual work environment” die Herausforderungen der internen Kommunikation in einer immer stärker virtuell geprägten Arbeitswelt analysiert. Außerdem stellen die AutorInnen Lösungsansätze vor, die Organisationen beim Übergang zu einer virtuellen oder hybriden Arbeitsorganisation Orientierung geben. Für die Studie wurden Interviews mit 60 ArbeitnehmerInnen, 16 KommunikationsexpertInnen sowie eine Onlinebefragung von 1.000 ArbeitnehmerInnen durchgeführt. 

Ein zentrales Ergebnis der Studie: Die virtuelle Arbeitswelt erschwert die Förderung von emotionaler Bindung, Engagement, Beteiligung und Zusammenhalt zwischen den Beschäftigten. Gerade das jedoch sollten Ziele einer internen Kommunikation sein. Um sie zu erreichen, müssten vor allem Führungskräfte und auch das Topmanagement authentisch, transparent und emotional kommunizieren.  

Durch den eingeschränkten persönlichen Kontakt bei virtueller Zusammenarbeit wird es schwieriger, Mitarbeitende zu binden und zu motivieren. Kreativität und neue Ansätze sind gefragt, um alle anzusprechen und einzubeziehen – sowohl Mitarbeitende vor Ort als auch virtuell Arbeitende.

Sabine Einwiller, Professorin für Public Relations-Forschung, Universität Wien 

Die Studie gibt konkrete Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen die Ziele der internen Unternehmenskommunikation auch durch virtuelle Kommunikation erreichen können.  

Zugang zu Technologien und Support gewährleisten 

So banal es klingt, aber für eine funktionierende virtuelle Kommunikation der Führungsebenen in Richtung Beschäftigte und zwischen den Beschäftigten untereinander braucht es geeignete digitale Kommunikationstechnologien und den entsprechenden Support, wenn etwas nicht funktioniert oder MitarbeiterInnen mit einzelnen Funktionalitäten nicht klarkommen.  

Zu Beginn der Corona-Pandemie mit ausgeprägter Präsenzkultur war dies in vielen Unternehmen nicht selbstverständlich. Quasi über Nacht mussten sie eine digitale Infrastruktur aufbauen. Diese Unternehmen sahen sich beim Bemühen, ihren MitarbeiterInnen zu helfen im virtuellen Raum zu kommunizieren und dort zu interagieren, mit großen Problemen konfrontiert.  

Letztlich ist dieses Zurechtfinden der Beschäftigten aber notwendig, damit sie sich mit den neuen Technologien und Anwendungen wohlfühlen und eine positive Employee Experience entsteht, die letztlich die Bindung ans Unternehmen unterstützt.  

Virtuelle Arbeitsumgebung und Kommunikation mitgestalten 

MitarbeiterInnen verfügen über einen unterschiedlichen Wissensstand darüber, wie Arbeit und Kommunikation digital und virtuell stattfinden können. Es muss ihnen erst beigebracht werden, wie sie digitale Tools effektiv nutzen. Um diese Unterstützung zu gewährleisten, sollten ExpertInnen der internen Kommunikation und Kollegen aus IT und HR eng zusammenarbeiten, um gemeinsam eine funktionierende virtuelle Arbeitsumgebung zu schaffen. 

Es geht also auch hier um eine Befähigung der MitarbeiterInnen im Hinblick auf die Nutzung entsprechender Technologien und Tools zur virtuellen Zusammenarbeit und Kommunikation. Die Förderung und Realisierung dieser Adoption – der Annahme und Akzeptanz der neuen digitalen Technologien – kann den Weg hin zu einer positiven Employee Experience und letztlich Workplace Experience ebnen.  

Einblicke in die Bedürfnisse von MitarbeiterInnen gewinnen 

Fachleute für interne Kommunikation benötigen umfassende Informationen über die Bedürfnisse, Wünsche und Schwierigkeiten, die sich für die MitarbeiterInnen aus den technologischen Veränderungen ergeben. Sind diese bekannt, können Kommunikationsformate und Botschaften entsprechend angepasst werden. Zuhören (Employee Listening) sowie das Auswerten von Kommunikationsmaßnahmen und Mitarbeiterfeedback sind zentral, um die Kommunikation und damit das Betriebsklima zu verbessern. 

Passende Kanäle für virtuelle Kommunikation identifizieren 

Eine MitarbeiterInnen-zentrierte Kommunikation meint: Die richtigen Kommunikationskanäle für jeden Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin zu identifizieren, um die Informationen der internen Kommunikation zu verbreiten. Die Formel sollte lauten:  

Jeden Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreichen.  

Gleichzeitig geht es darum, eine Informationsüberflutung zu vermeiden. Die kommunikative Herausforderung für Unternehmen besteht beispielsweise darin, dass MitarbeiterInnen nicht alle im Büro oder im Homeoffice, also am Schreibtisch arbeiten. Entsprechend differenziert müssen Kommunikationskanäle und die Ansprache der internen Kommunikation ausgestaltet sein.  

Es geht dabei aber auch und gerade ums Vermeiden einer „Zweiklassengesellschaft” innerhalb der Organisation. Die kann nämlich dann entstehen, wenn die Nicht-Büro-MitarbeiterInnen vom Kommunikationsfluss ausgeschlossen werden.

Unternehmen sehen sich hierbei mit diesen Szenarien konfrontiert:

• Beschäftigte, die in der Produktion und damit nicht am Schreibtisch arbeiten (Blue Collar Worker), wollen ebenso schnell und transparent über Unternehmensinterna informiert werden.   
• Beschäftigte ohne festen Schreibtischarbeitsplatz (Mobile Worker) sind es gewohnt, sich von überall aus und jederzeit zu informieren.  
• Eine einseitige Kommunikation Top-down, also von den Führungsebenen zu den Beschäftigten, ist nicht mehr zeitgemäß. Kommunikationskanäle wie das klassische Intranet, E-Mails oder interne Hausmitteilungen verlieren immer mehr an Bedeutung.   

Eine mögliche Lösung dafür kann die Einführung und Etablierung einer Mitarbeiter-App sein.  

Führungskräfte müssen authentisch und transparent kommunizieren 

Eine zunehmend virtuelle Arbeitsumgebung erfordert unterschiedliche Kommunikationsstile und -fähigkeiten von Führungskräften. Dabei sind die Kommunikationsbemühungen von CEOs und anderen Topmanagern dann am effektivsten, wenn sie authentisch, transparent und in einer angemessenen Weise emotional sind. Lange Reden und Texte etwa können durch einfache Videos, Statements und niederschwellige Online-Dialogformate ersetzt werden.  

In Zeiten des digitalen Wandels stehen Führungskräfte viel mehr im Rampenlicht. Um Vorbild für ihr MitarbeiterInnen zu sein, müssen sie das (neue) digitale Mindset entsprechend vorleben. 

Beschäftigte und Führungskräfte zur effektiven Kommunikation befähigen 

Das Arbeiten in einer zunehmend virtuellen und flexiblen Arbeitsumgebung erfordert einen selbstbewussteren Stil des Kommunizierens. Gemeinsam mit ihren Kollegen aus der HR fungieren die Fachleute der internen Kommunikation als ModeratorInnen. Das bedeutet: Sie ermöglichen MitarbeiterInnen und Führungskräften nicht nur die effektive Nutzung digitaler Tools und Anwendungen. Sie befähigen sie auch, innerhalb ihrer Teams und Einheiten sowie mit anderen Organisationsmitgliedern engagiert und effektiv zu kommunizieren. 

Flexibel auf Bedürfnisse der MitarbeiterInnen reagieren 

In einer zunehmend virtuellen Arbeitsumgebung steigen die Anforderungen an die Abteilungen für interne Kommunikation. Sie müssen für eine effektive und integrative Kommunikationsumgebung für alle MitarbeiterInnen sorgen, was ein hohes Maß an neuen Fähigkeiten sowie persönlichem Engagement erfordert.  

Um innovative Kommunikationslösungen voranzutreiben, kann die interne Unternehmenskommunikation auch von den Beschäftigten lernen und sich inspirieren lassen. Beschäftigte wissen in der Regel besser, welche Tools und Technologien ihnen bei ihrer Arbeit nützen und welche nicht. Hier sollten MitarbeiterInnen der internen Kommunikation flexibel reagieren.  

Ziele der internen Kommunikation auch virtuell erreichen 

Mittels interner Unternehmenskommunikation verfolgen Organisationen verschiedene Ziele:  

• Erzeugen und Stärken der Bindung von MitarbeiterInnen ans Unternehmen 
• Fördern von persönlichem Engagement der Beschäftigten 
• Stärken des Zusammenhalts der Belegschaft 
• Animieren der MitarbeiterInnen zur Beteiligung an internen Kommunikationsprozessen und bei der Entscheidungsfindung.  

Das Erreichen dieser Ziele ist in einem zunehmend virtuellen Arbeitsumfeld nicht einfach. MitarbeiterInnen der internen Kommunikation müssen daher offen und flexibel für neue digitale Lösungen und Wege sein.  

Virtuelle Zusammenarbeit erfordert eine neue Art der Kommunikation 

Der persönliche Kontakt ist bei einer virtuellen Zusammenarbeit eingeschränkt. Entsprechend schwierig ist es, MitarbeiterInnen mittels interner Unternehmenskommunikation zu binden und zu motivieren. Es müssen neue Formate entwickelt werden, die alle ansprechen und einbeziehen. Sowohl diejenigen, die am Schreibtisch arbeiten, als auch diejenigen, die mobil oder in Produktionsstätten tätig sind. Niemand darf vom internen Kommunikationsfluss ausgeschlossen werden! 

Um die Ziele der internen Unternehmenskommunikation zu erreichen, braucht es neue, kreative und flexible Ansätze, wie etwa virtuelle Veranstaltungen oder eine interaktive Kommunikation auf Plattformen, auf denen Beschäftigte sich austauschen können. So werden Partizipation, Engagement und Bindung gefördert.