Die Change-Kommunikation ist längst keine einmalige Aufgabe mehr. Unternehmen befinden sich heute in einem Zustand dauerhafter Transformation. Globale Krisen, wirtschaftliche und ökologische Herausforderungen, der digitale und KI-getriebene Wandel sowie die steigenden Anforderungen von Mitarbeitenden und KundInnen sorgen dafür, dass Veränderungen kontinuierlich stattfinden – geplant oder ungeplant.

Eine zielführende Change- und Engagement-Kommunikation wird dabei zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Sie gibt Orientierung, stärkt das Vertrauen und motiviert Mitarbeitende, aktiv am Veränderungsprozess mitzuwirken. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Transformationsvorhaben erfolgreich umgesetzt werden – und gleichzeitig die Grundlage schaffen, sich flexibel an zukünftige Veränderungen anzupassen.

In diesem Beitrag beleuchten wir, warum Change-Kommunikation aus unserer Sicht zur Daueraufgabe wird, und zeigen typische Herausforderungen auf. Außerdem bündeln wir Erkenntnisse aus den Vorträgen der Shift/HR und Shift/Work, in denen konkrete Learnings und Ansatzpunkte für die Optimierung von Kommunikationskonzepten präsentiert wurden. Dieser Beitrag dient auch als Vorbereitung auf die bevorstehende Shift/Work Employee Communications Konferenz  und soll am Ende zentrale Diskussionsfragen herausstellen, die im Rahmen der diesjährigen Veranstaltung vertieft werden sollen.

Warum Change-Kommunikation unverzichtbar ist und zu einer “Dauer-Einrichtung” werden muss

Der permanente Wandel stellt Unternehmen vor eine doppelte Herausforderung: Sie müssen ihre Transformationsprojekte erfolgreich umsetzen und gleichzeitig den stetigen Veränderungsdruck bewältigen. Eine systematische Change-Kommunikation ist dabei der Schlüssel, um Orientierung zu schaffen, Unsicherheiten abzubauen und den Wandel nachhaltig zu begleiten.

In diesem Kontext ist es nicht mehr zielführend, Change-Kommunikation als zeitlich begrenzte Maßnahme einzelner Transformationsprojekte zu betrachten. Wenn jedes Projekt eigenständig kommunikative Aktivitäten plant und umsetzt, führt dies häufig zu einer Überlastung der Kommunikationskanäle und zu widersprüchlichen Botschaften. Eine solche „Projektinsellösung“ verunsichert die Mitarbeitenden mehr und gefährdet die Glaubwürdigkeit der Kommunikation, die es eigentlich zu stärken gilt.

Stattdessen benötigen Unternehmen einen strategischen Rahmen für Change- und Engagement-Kommunikation, der als übergreifende, „flankierende“ Aktivität dient. In diesem Rahmen sollten sich einzelne Projekte und Initiativen mit ihren spezifischen Themen und Anliegen „einklinken“ können, ohne die Konsistenz der Botschaften oder die Orientierung der Mitarbeitenden zu beeinträchtigen. Diese koordinierte Herangehensweise verhindert ein kommunikatives Durcheinander und stärkt gleichzeitig die Wahrnehmung, dass alle Veränderungen Teil einer gemeinsamen, übergeordneten Strategie sind.

Darüber hinaus ist es die Aufgabe der Change-Kommunikation aktiv eine Veränderungskultur im Unternehmen zu fördern. Dies erfordert Formate, die den Dialog zwischen Mitarbeitenden und Führungskräften stärken, kontinuierliches Feedback ermöglichen und die Bereitschaft fördern, sich mit neuen Anforderungen auseinanderzusetzen. Regelmäßige Informationskampagnen, interaktive Kommunikationsplattformen und Veranstaltungen wie „Change Days“ können helfen, die Akzeptanz für Veränderungen zu erhöhen und das Vertrauen in den Wandel zu stärken.

Damit einher geht ein Paradigmenwechsel für Kommunikationsverantwortliche: Change-Kommunikation muss von einer projektbasierten Aktivität zu einer dauerhaften Disziplin werden, die eine übergreifende Unterstützung für alle Veränderungsvorhaben des Unternehmens zu leistet. Dieser systematische Ansatz stärkt nicht nur die Veränderungsbereitschaft der Mitarbeitenden, sondern auch die Resilienz und Agilität der gesamten Organisation.

Von typischen Herausforderungen zu praxisnahen Lösungsansätzen

Die Change-Kommunikation steht vor Herausforderungen, die viele Unternehmen teilen, auch wenn sie sich je nach Organisation in ihrer Ausprägung unterscheiden. Forschung und Praxis zeigen, dass bestimmte Muster immer wieder auftreten:

• Mangelnde Einbindung der Mitarbeitenden: Armenakis und Bedeian (1999) zeigen, dass frühzeitige Einbindung die Akzeptanz von Veränderungen erhöht, während fehlende Partizipation oft Widerstände auslöst.
  Quelle: Armenakis, A. A., & Bedeian, A. G. (1999). Organizational Change: A Review of Theory and Research in the 1990s. Journal of Management, 25(3), 293–315.
• Unklare Vision und Orientierung: Laut Gill (2003) ist eine klare und inspirierende Vision entscheidend, um den Sinn hinter Veränderungen zu vermitteln.
  Quelle: Gill, R. (2003). Change management – or change leadership? Journal of Change Management, 3(4), 307–318.
• Einseitige Kommunikation: Bordia et al. (2004) betonen die Bedeutung bidirektionaler Kommunikation, um Vertrauen und Verständnis zu fördern.
  Quelle: Bordia, P., Hobman, E., Jones, E., Gallois, C., & Callan, V. J. (2004). Uncertainty during organizational change: Types, consequences, and management strategies. Journal of Business and Psychology, 18(4), 507–532.
• Vernachlässigung emotionaler und kultureller Aspekte: Goleman (1995) hebt hervor, dass emotionale Intelligenz von Führungskräften Unsicherheiten mindern und Vertrauen stärken kann.
  Quelle: Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ. Bantam Books.
• Unzureichende Unterstützung für Führungskräfte: Studien von Burke (2017) zeigen, dass Führungskräfte oft nicht auf die kommunikative Begleitung von Wandel vorbereitet sind.
  Quelle: Burke, W. W. (2017). Organization Change: Theory and Practice. Sage Publications.

Wie können Unternehmen diesen Herausforderungen begegnen? Eine universelle Antwort gibt es nicht, da jede Organisation unterschiedliche Ausgangsbedingungen und Ziele hat. Dennoch zeigen Erfahrungen aus der Praxis, dass bestimmte Ansätze Unternehmen dabei unterstützen können, Change-Kommunikation effektiver zu gestalten.

1. Mitarbeitende aktiv einbinden

Die Einbindung der Mitarbeitenden ist eine zentrale Säule erfolgreicher Change-Kommunikation. Mitarbeitende, die gefragt werden, frühzeitig informiert und aktiv beteiligt werden, fühlen sich ernst genommen und sind eher bereit, den Wandel mitzutragen. Dialogorientierte Formate und Feedback-Plattformen fördern den Austausch zwischen Mitarbeitenden und Führungskräften und schaffen Raum für gemeinsame Lösungen.

Beitragsempfehlungen:

1. In ihrem Vortrag „Erfahrungen mit Engagement-Formaten bei DHL Express“ beschreibt Janine Langlotz, wie personalisierte Kommunikationsformate genutzt werden können, um eine positive Dynamik zu schaffen. Zum Beitrag
2. Die Praxisstudie „Employee Feedback at DHL Group“, vorgestellt von Anastasia Weinreis, zeigt, wie eine transparente Feedback-Kultur das Engagement der Mitarbeitenden stärkt und zu einem vertrauensvollen Dialog beiträgt. Zum Beitrag

2. Eine klare Vision und Orientierung schaffen

Eine überzeugende Vision vermittelt den Sinn hinter den Veränderungen und gibt den Mitarbeitenden Orientierung. Entscheidend ist, dass die Vision regelmäßig kommuniziert und mit konkreten Maßnahmen greifbar gemacht wird, um die Akzeptanz zu fördern.

Beitragsempfehlungen:

1. Die Fallstudie „Organizational and Cultural Change: The Impact on HR Work“, präsentiert von Tino Benker-Schwuchow, Chief People Officer bei BNP, verdeutlicht, wie eine klare Zielsetzung Wandel erleichtert und kulturelle Barrieren abbaut. Zum Beitrag
2. Tobias Dennehy gibt in seinem Vortrag „Listen. Empower. Inspire. People Experience als fester Bestandteil der People Insights-Strategie von Siemens“ Einblicke, wie Siemens durch die Entwicklung klarer strategischer Botschaften Mitarbeitende in Veränderungen eingebunden hat. Zum Beitrag

3. Dialogorientierte Kommunikationsansätze etablieren

Einseitige Kommunikation stößt schnell an ihre Grenzen. Mitarbeitende möchten nicht nur informiert, sondern aktiv eingebunden werden. Digitale Plattformen wie Mitarbeiter-Apps können dafür wertvolle Möglichkeiten schaffen.

Beitragsempfehlungen:

1. Jutta Solga zeigt in ihrem Vortrag „Mit effektiven Formaten und Inhalten die Mitarbeiterkommunikation im Wandel unterstützen“, wie Mitarbeiter-Apps und digitale Plattformen den Dialog und die Beteiligung der Belegschaft stärken können. Zum Beitrag
2. Die Fallstudie „Wie die Mitarbeiter-App den Kulturwandel der Haspa befeuert“, vorgestellt von Simone Naujoks, Leiterin Media Relations und Interne Kommunikation bei der Hamburger Sparkasse, zeigt, wie digitale Plattformen dazu beitragen, den Dialog zu fördern. Zum Beitrag

4. Emotionale und kulturelle Aspekte berücksichtigen

Wandel wird oft von Unsicherheiten begleitet. Eine empathische und kulturell sensible Kommunikation ist essenziell, um emotionale Barrieren abzubauen und Vertrauen zu schaffen.

Beitragsempfehlungen:

1. Die Fallstudie „Corporate Culture & Interne Kommunikation bei congstar“, präsentiert von Britta Nöttel, zeigt, wie kulturelle Sensibilität die Akzeptanz von Veränderungen erhöht und eine inklusive Kommunikation fördert. Zum Beitrag
2. Steffi Gröscho betont in ihrem Vortrag „Interne Kommunikation und Haltung in Transformationsprozessen“, wie angepasste Kommunikationsstile die Haltung der Mitarbeitenden positiv beeinflussen können. Zum Beitrag

5. Führungskräfte gezielt unterstützen

Führungskräfte sind die zentralen Multiplikatoren in der Change-Kommunikation. Sie müssen auf ihre Rolle im Wandel vorbereitet werden und gezielt Unterstützung erhalten, um Mitarbeitende souverän zu begleiten.

Beitragsempfehlungen:

1. Die Fallstudie „Verändernde Organisationen brauchen eine agile interne Kommunikation“, präsentiert von Lilith Winnikes, zeigt, wie gezielte Trainings Führungskräfte stärken und ihre Kommunikationskompetenzen fördern. Zum Beitrag
2. Dr. Rebecca Funken gibt in ihrem Vortrag „Fluktuation verstehen und reduzieren: Unsere Key Learnings aus den Erfahrungen der letzten 5 Jahre“ wertvolle Einblicke, wie durch gezielte Unterstützung Führungskräfte gestärkt und Mitarbeitende langfristig gebunden werden können. Zum Beitrag

Fazit: Wichtige Fragen für die Zukunft der Change-Kommunikation

Die vorgestellten Ansätze und Beispiele zeigen deutlich: Eine systematische, gut koordinierte Change-Kommunikation ist entscheidend, um Transformationen erfolgreich zu gestalten. Unternehmen, die Mitarbeitende aktiv einbinden, eine klare Vision vermitteln, dialogorientierte Formate etablieren, kulturelle und emotionale Aspekte berücksichtigen und ihre Führungskräfte gezielt unterstützen, schaffen die Grundlage für eine resiliente und wandlungsfähige Organisation.

Gleichzeitig wird deutlich, dass Change-Kommunikation heute keine einmalige Aktivität mehr sein kann. Sie muss als dauerhafte Disziplin etabliert werden, die nicht nur einzelne Projekte begleitet, sondern eine langfristige Veränderungskultur stärkt. Dies erfordert ein Umdenken bei den Kommunikationsverantwortlichen, weg von kurzfristigen Kampagnen hin zu einem strategischen Framework, das Orientierung und Konsistenz in allen Wandelinitiativen gewährleistet.

Trotz aller Fortschritte bleiben jedoch zentrale Fragen offen, die die zukünftige Gestaltung der Change-Kommunikation prägen werden:

• Wie können Unternehmen eine Change-Kommunikation etablieren, die sowohl projektübergreifend konsistent ist als auch die individuellen Bedürfnisse einzelner Initiativen berücksichtigt?
• Welche neuen digitalen Tools und Plattformen können dabei helfen, dialogorientierte und agile Kommunikationsformate weiterzuentwickeln?
• Wie können Führungskräfte gezielt gestärkt werden, um als kommunikative Multiplikatoren Wandel in der Organisation glaubwürdig zu begleiten?
• Welche Ansätze eignen sich, um emotionale und kulturelle Aspekte noch stärker in die tägliche Kommunikation zu integrieren?
• Wie lässt sich eine nachhaltige Veränderungskultur schaffen, die Mitarbeitende befähigt und motiviert, Veränderungen nicht nur zu akzeptieren, sondern aktiv mitzugestalten?

Diese Fragen werden wir auf der Shift/Work Employee Communications Konferenz gemeinsam diskutieren. Der Austausch von Best Practices und innovativen Ideen soll nicht nur dazu dienen, Antworten zu finden, sondern auch neue Perspektiven für die Zukunft der Change-Kommunikation aufzuzeigen.